Tekst: Layla de Jager
Foto's: Mattel Inc., Apple
Bij het streven naar diversiteit en inclusie hebben veel bedrijven het belang van representatie ontdekt. Dit heeft geresulteerd in een toename van het aantal advertenties waarin mensen met een beperking voorkomen. Maar zijn die bedrijven wel zo divers en inclusief als ze ons willen doen geloven? Dit artikel is eerder verschenen in Support Magazine en lees je nu online terug!
In een tijdperk waarin sociale verantwoordelijkheid en diversiteit prioriteit hebben, zijn bedrijven zich steeds meer bewust geworden van de kracht van representatie in advertenties. Het opnemen van personen met een beperking in reclamespots kan het imago van een bedrijf versterken en een teken zijn van toewijding aan inclusie. Tegenwoordig zijn consumenten ook meer geneigd om te vertrouwen op – en geld uit te geven aan – merken die staan voor een maatschappelijk doel en die sociale verantwoordelijkheid in praktijk brengen. Misschien heb jij ook wel de neiging om voor bedrijven te kiezen met een dergelijk imago. In hun dagelijkse activiteiten en campagnes laat inclusie zien dat het merk gelooft in het ondersteunen van gemeenschappen die nog vaak worden genegeerd. Deze inclusieve weergave komt echter niet altijd overeen met de realiteit van hun interne praktijken.
Een van de meest opvallende tegenstrijdigheden ontstaat wanneer er een merkbaar verschil is tussen de aanwezigheid van personen met een beperking in marketingmateriaal en hun afwezigheid in daadwerkelijke arbeidsposities. Zo’n verschil roept vragen op over de werkelijke bedoelingen van het bedrijf: gaat het er werkelijk om mensen met een beperking kansen te bieden, of gaat het puur om als inclusief bedrijf over te komen? Dat laatste gegeven noem je ‘tokenisme’: de praktijk waarbij slechts een plichtmatige of symbolische poging wordt gedaan om inclusief te zijn. Simpel gezegd:
inclusief voor de schijn. Wél inclusief in reclames, níet binnen de eigen organisatie.
“Het duurde 25 jaar tot rolstoel-Barbie in de droomhuislift paste”
Rolstoel-Barbie
Een opmerkelijk voorbeeld van zo’n bedrijf is speelgoedgigant Mattel – bekend van de populaire Barbie. In de gelijknamige film zijn twee Barbies in rolstoel te zien, een Barbie met een bionische arm én een Barbie met een auditieve beperking. Maar ken je ook het verhaal van de originele rolstoel-Barbie? In 1997 verscheen Becky. Zij was schoolfotograaf en een vriendin van Barbie. Én direct een hit: in twee weken tijd werden er meer dan zesduizend Beckys verkocht en Mattel werd geprezen voor hun inclusieve denkwijze. Maar de Becky-pop was van korte duur. Kjersti Johnson, een meisje met een beperking, kwam er tijdens het spelen achter dat Becky’s rolstoel niet in de lift van Barbie’s Dreamhouse (droomhuis, red.) paste. Sterker: Becky kon in haar rolstoel ook niet door de deur van het huis. Dus vroeg ze Mattel of het droomhuis aangepast kon worden, zodat Becky wél met
haar rolstoel naar binnen en in de lift kon. Na verschillende mislukte pogingen tot herontwerp koos Mattel een andere oplossing: ze stopten met de Becky-pop. Een duidelijk voorbeeld van inclusief willen zijn voor de winst, maar ermee stoppen als het te ingewikkeld wordt. Opmerkelijk detail: na Becky kwamen er meer rolstoel-Barbies, die op hun beurt allemaal ook niet in de droomhuislift pasten. Pas in het droomhuis van dit jaar – ruim 25 jaar na Becky – is er een oplossing gevonden en past de rolstoel in de lift. Of ‘ie ook door de voordeur past, vertelt de tv-reclame nog niet.
Bedrijfsvoering
Inclusie moet verder gaan dan adverteren en alle aspecten van bedrijfsvoering omvatten: personeelswerving, werkplekaccommodatie en toegankelijke dienstverlening. Microsoft, de Amerikaanse softwaregigant, is een voorbeeld van een bedrijf dat wél naar die volledige inclusie streeft. Het integreert toegankelijkheidsfuncties in hun softwareprogramma’s, zoals schermlezers en spraakherkenning, om producten voor mensen met een beperking toegankelijk te maken. Microsoft hanteert inclusieve ontwerpprincipes om ervoor te zorgen dat hun producten toegankelijk zijn voor
zoveel mogelijk mensen. Ze bieden ook het Accessibility Insights-programma, waarmee ontwikkelaars worden geholpen om inclusieve software te creëren.
Verder doet Microsoft aan inclusieve werving via het Disability Inclusion-team dat zich richt op de werving, huisvesting en ondersteuning van werknemers met een beperking. En het bedrijf heeft ook het AI for Accessibility-programma gelanceerd. Dit initiatief gebruikt kunstmatige intelligentie (AI) om toegankelijkheidsuitdagingen voor mensen met beperkingen aan te pakken; variërend van communicatiehulpmiddelen tot navigatie, met als doel barrières weg te nemen en toegankelijkheid te verbeteren. Het succes van Microsoft toont aan dat bedrijven actieve stappen kunnen zetten richting inclusie. Niet alleen in woorden, maar ook in daden: inclusie moet een integraal onderdeel zijn van het bedrijfsleven en niet beperkt blijven tot reclames.
Techbedrijven
Naast Microsoft heeft ook concurrent Apple een geschiedenis met het inclusiever maken van hun diensten. Dit laat zien dat toonaangevende techbedrijven met innovatieve producten de weg kunnen wijzen naar een meer inclusieve samenleving. Enkele manieren waarop Apple zijn inzet voor de inclusie heeft laten zien, is onder andere dat Apple-producten worden geleverd met een breed scala aan ingebouwde toegankelijkheidsfuncties. Deze functies omvatten VoiceOver (een schermlezer),
een vergrootglas en verschillende opties voor het aanpassen van de tekstgrootte, het contrast en meer. Ze hebben AssistiveTouch, dat niet per se bedoeld is voor mensen met een beperking, maar wel heel handig kan zijn. Ook hebben de meeste Apple-apparaten de Switch Control-functie, die is ontworpen voor personen met beperkte fysieke
behendigheid, waardoor ze de apparaten kunnen bedienen met behulp van schakelaars, joysticks of andere apparaten die ze wél kunnen gebruiken.
Zo zie je maar: drie grote internationale bedrijven die allemaal reclame maken met mensen met een handicap erin, maar er achter de schermen totaal anders mee omgaan. Met hun advertenties laten de bedrijven hun toewijding aan inclusie aan de oppervlakte zien, maar bij nadere beschouwing staat het soms in schril contrast met de feitelijke arbeidspraktijk of werkwijze binnen deze bedrijven. En dus moeten we kritisch zijn op het fenomeen van bedrijven die personen met een beperking gebruiken in hun reclamespots, terwijl ze binnen hun personeelsbestand nauwelijks te vinden zijn.
Hoewel het bemoedigend is om te zien dat de inclusie van mensen met een handicap steeds zichtbaarder wordt in de reclame, is het van cruciaal belang om te onthouden dat echte inclusie verder gaat dan marketingcampagnes – die zijn vooral bedoeld om geld te verdienen. Bedrijven moeten zich oprecht inzetten voor het aannemen, ondersteunen en volwaardig mee laten draaien van personen met een beperking op de werkplek. Alleen als de retoriek aansluit bij de realiteit, boeken we echt vooruitgang in de richting van een meer inclusieve samenleving.
Dit artikel van Layla de Jager verscheen eerder in Support Magazine 2023 nummer 6. Losse nummer van Support Magazine kun je online bestellen!